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Cómo usan el Social Media, hoteles y cadenas de lujo. I – Mandarin Oriental Hotel Group

Introducción 
Tras la llegada de las primeras sites de ventas directas, la comercialización hotelera ha seguido su evolución comercial y de marketing, ahora con las redes sociales da un nuevo giro. Por eso en este post trataré de explicar ¿Cómo usan el Social Media, hoteles y cadenas de lujo?
“Sin duda, opino que el último destino turístico de lujo se encuentra en la red”
Ya hace  tiempo que hoteles de primer nivel están usando Twitter para servicios de conserjería, plataformas de geo-localización dónde se ofrecen regalos, Facebook para el servicio al clientes y YouTube para mostrar instalaciones y realzar detalles  que inviten a visitarlos etc…
Como en casi todo lo que se pone en practica  por primera vez existe la posibilidad de obtener un 50% de feedback positivo y otro 50% de feedback negativo, pero la gran sorpresa en estos momentos es que nos encontramos con una excelente feedback positivo además de descubrir a una gran audiencia desconocida hasta ahora.
Pero, ¿quién lleva la batuta en esta reciente ola de estrategias innovadoras de hoteles en medios sociales? ¿Cuáles son sus métodos y cómo las usan en busca del éxito?.
Mandarin hotel Group, Four Seasons, ThePenínsula, Waldorf Astoria y algunos más las usan de manera habitual y  para profundizar en las estrategias utilizadas he tenido la gran suerte de poder recibir feedback de algunos contactos y colegas del sector a través de nuevamente y como no, las “famosas” redes sociales.
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Mandarin Oriental Hotel Group

¿Por qué son importantes los medios sociales para su empresa?
Para esta cadena las redes sociales les ha permitido encontrar un nuevo canal de “engagemnet” que antes no tenían. Anteriormente usaban la publicidad y el marketing directo para comunicar con sus clientes o cuando las personas expresaban su interés y enviaban una petición en concreto. Pero hoy por hoy los contactos con los clientes ocurren muchas veces al día y a través de una infinidad de canales en “tiempo real”, lo que les permite fidelizar, conseguir un relevo generacional o incluso reforzar su valor de marca.
Fidelizar; Este grupo las considera una ventana de oportunidades para forjar lazos más fuertes y fidelizar ya que, al contrario de muchas predicciones sociales su feedback ha sido tan positivo que el público de este grupo los ha acogido de una manera calurosa y cotidiana en sus Facebook, Twitter y otras plataformas personales.
Relevo generacional; otra oportunidad que se les ha presentado y que gestionan a diario es la captación mediante las redes sociales de ese gran numero de clientes fieles que han ido envejeciendo pero que cuentan con descendientes que llevan en su interior un gran valor de marca, pues han estado disfrutando sus vacaciones junto con a sus padres durante muchos años.
Valor de Marca; además estas plataformas les han permitido afianzar su huella digital de marca, aumentando el número de visitantes de la Web Corporativa con el simple hecho de conseguir aumentar los visitantes directamente rebotados de plataformas sociales.
También se genera valor cuando hay una fuerte coherencia estética a través de todas sus cuentas de diferentes hoteles del grupo, elevando la  percepción de criterio, homogeneidad y  organización que a ellos les permite si cabe dar mayor relieve a la singularidad de cada propiedad por separado.
¿Cuántas personas gestionan sus canales de medios sociales y qué tipo de herramientas utilizan?

Mandarin Hotel Group tiene un pequeño equipo interno de gestión de sus marcas que son los enlaces con actividades de medios de comunicación y temas sociales, este grupo está dividido en dos, sus oficinas corporativas en Nueva York que cuenta con 4 personas y las oficinas de Hong Kong con otras 4 personas corporativas. A Mandarin Hotel Group,  les ha parecido acertado tener las dos oficinas para gestionar y sobre todo mantener los pies sobre las dos caras del mundo y teniendo mejor idea de cómo dos poblaciones diferentes utilizan los medios sociales.
Uno de los ejemplos más evidentes que me nombran, es el de China, donde se dibuja un paisaje diferente y muy peculiar en el uso de las redes sociales que va en concordancia a su cultura, que también requiere una comprensión única de cada canal. Por esta razón al nivel al Corporativo de 4 personas lo complementan 26 enlaces trabajadores en cada uno de los 26 hoteles y complejos turísticos, especialistas de la gestión de contenido. Todo se publica siguiendo el manual de buenas practicas de uso y comunicación y con la supervisión del departamento corporativo.

¿Cuál ha sido el contenido más efectivo para atraer a los usuarios y cuál sería la red social o cuenta social media a  destacar?
Parece que para Mandarin Hotel Group, cualquier cosa que no sea un argumento de venta evidente se convierte en contenido efectivo para enganchar y atraer usuarios, porque saben que las redes sociales están ahí para comunicarse con amigos y familiares, disfrutar de sus intereses y pasiones, y también para  descubrir lo que está fuera de su alcance físico.
Otra forma de generar intercación es formulando preguntas del tipo ¿Cuando uno escucha Mandarín Oriental, lo primero que viene a su mente es?…  y es asombroso ver la amplitud de las respuestas. Sus Clientes los asocian con el servicio y los viajes de lujo, además de  comentar experiencias más personales, como por ejemplo un tratamiento de spa, una luna de miel o un hogar lejos del hogar. En Mandarin Hotel Group gracias a las redes sociales han encontrado que hay un gran  número de seguidores deseosos de contar sus propias historias de compromiso con el grupo y compartir historias en sus redes sociales personales.
A destacar, su identidad corporativa que hace sentir a Mandarin Hotel Group muy orgullosos de su historia y ahora se esfuerzan en compartirla con su audiencia en las redes sociales. Como herramienta estratégica a destacar, generan mucho contenido visual en forma de vídeo y fotografía porque es más eficaz para ser reproducido en los smartphones y ordenadores portátiles.
También han decidido abrir su propio Blog Corporativo con más contenido detallado y reportajes más extensos. El blog es muy recomendable, aquí os dejo la dirección  www.destinationmo.info.  En el Blog, los visitantes pueden encontrar contenido de cada uno de los destinos internacionales de Mandarin Hotel Group, contenido de comidas, bebidas, spa y bienestar, y varios eventos culturales, en estos momentos ya se comenta que están preparando una sección especialmente para el apartado multimedia con vídeos.
A nivel mundial, utilizan diversas herramientas para la gestión de sus actividades en el social media, incluidas las aplicaciones de Twitter, Analíticas web e informes de gestión que mide el valor de su Marca, pero en muchos casos  la herramienta de gestión más eficaz es el sitio de Facebook.
Como principal cuenta social, destacaría  la de Facebook , ahí es donde Mandarin Hotel Group saca su más alto rendimiento al social media. De manera estratégica en cada página de sus propiedades en Facebook disponen de una ficha de destino personalizada con imágenes y contenido específico de cada una, así los usuarios pueden incluso comenzar el proceso de reserva directamente desde la pestaña y sin salir del sitio.
¿Han medido los resultados o los éxitos conseguidos a través de los medios sociales?
En Mandarin Hotel Group, prestan una especial atención a la parte analítica de todas sus acciones en los medios sociales. Miden casi todo, los niveles de compromiso, participación de su audiencia, referencias de sitios web, cuándo están disponibles, los ingresos directos, etc… A través de estas conversaciones en tiempo real con sus clientes, han sido capaces de sorprender y deleitar a muchos de ellos, con detalles de bienvenida personalizados e incluso convertir la visita ocasional en una perfecta experiencia y en recuerdo duradero.
Por último y a raíz de las mediciones y analíticas han podido detectar con respecto al canal de servicio al cliente o teléfonos corporativos, que se están dejando de usar porque cada vez más los clientes eligen las redes sociales para sus consultas.