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Claves para establecer con éxito una estrategia de distribución en su hotel – PARTE 2

ANTECEDENTES

En otros tiempos, el marketing hotelero era bastante sencillo; la mayoría de nuestros clientes hacían sus reservas directamente en nuestro mostrador, llamaban al hotel o vía call center.

 Pero la tecnología a mediado de los años 90 nos permitió dar un giro completo al modo de realizar una reserva. Por ejemplo hoy día las agencias de viaje online como Expedia o Priceline han llegado a ser una de las principales plataformas de reserva utilizadas por los consumidores de estos servicios hoteleros. A su vez, estas empresas de distribución han crecido hasta el punto en que sus valores de mercado son más altos que la mayoría de marcas de empresas hoteleras.

Debido a esta evolución, los hoteles actualmente están gastando más que nunca en su comercialización para atraer a sus clientes potenciales. Un reciente estudio reveló que los costos de los hoteles para adquirir a un cliente están aumentando a un ritmo de más del doble sobre su tasa de ingresos por habitación.

 A pesar del incremento de los costes de marketing online, estos ‘socios’ de la distribución jamás deberían considerarse como el enemigo. Otras industrias se han enfrentado y han abierto su mente a la situación. Por ejemplo Apple tiene ya su propia red de tiendas oficiales, pero muchos pequeños comercios también venden sus iPhones. En el pasado no importaba dónde adquirir nuestro iPhone, ya que nos costaba lo mismo y venían con las mismas opciones. Hoy en día pequeños minoristas como Media Markt, Vodafone, Movistar, Fnac ofrecen incluso descuentos y otros beneficios como bonos o trajetas especiales. Estos canales se han convertido en los principales impulsores del negocio y si se gestiona de forma eficaz, las OTAs pueden serlo igualmente.

El resultado final es que las OTAs están exigiendo a los hoteleros presupuestar de forma diferente, medir y analizar muy bien sus ventas y su marketing, -sobre todo su rentabilidad-. El panorama de la distribución continuará su evolución y por lo tanto marcar una excelente estrategia de precios es uno de los puntos fundamentales para garantizarnos el éxito. Otras calves para ello las puedes encontrar a continuación:

COSTES DE DISTRIBUCIÓN 

El panorama actual de la distribución nos obliga a reflexionar pero sobre todo a aceptar que en estos momentos las OTAs han llegado a convertirse en el principal canal elegido por los consumidores para realizar sus reservas de hotel, estos ‘socios’ de los servicios de distribución cuentan con muchísima influencia y algunos incluso aprovechan para sacar una mayor tajada al negocio cobrando gastos o comisiones de gestión que en algunos casos rondan hasta un 30%. Negarse a trabajar con ellos podría significar la diferencia entre obtener ingresos o pérdidas, aunque algunas marcas hoteleras ya han argumentado que sus costos para atraer y adquirir huéspedes es insostenible.

Existe muy poco porcentaje de reserva directa en el hotel y por esa razón, Cindy Estis Green, co-autor del Análisis del canal de distribución: guía para hoteles, comenta que “la mayoría de las reservas de hotel pasarán por un intermediario e incidirá en costes adicionales aunque finalmente el consumidor termine reservando directamente en la web del hotel

De acuerdo con un estudio reciente de la (HAMA), entre 2009 y 2012, los costos generales de adquisición de clientes estaban casi a la par con el crecimiento de los ingresos y en algunos casos las comisiones llegaron a superar estos ingresos en casi el doble.

El estudio que fue realizado con aproximadamente 104 establecimiento de gran lujo y lujo Estados Unidos y Canadá ha evidenciado que los ingresos por habitación aumentaron un 23% en términos estacionales y un 7% anual. En comparación, estos costos generales de adquisición de clientes aumentaron un poco menos de 23%. pero las asignaciones presupuestarias hacia la marca subieron un 37% y las comisiones de terceros aumentaron 34%.

comisiones

Por lo tanto, debemos aceptar que la buena comprensión de los costos para cada uno de estos canales individuales es crítico por el bien de nuestro negocio. Para ello es recomendable mantener siempre actualizado y con cifras exactas nuestras partidas y estructuras de comisiones porque los costes de comercialización pueden echar por tierra el incremento en nuestros ingresos. Paralelamente también debemos vigilar cualquier coste digital que tengamos establecido y por supuesto hacer seguimiento a los datos y tendencias de nuestra web, tal y como haría cualquier OTA.

Para ayudarnos a medir y obtener una visión de futuro recomiendo utilizar la fórmula de rendimiento clave para medir el éxito operativo: NetRevPAR ( ingresos netos por habitación disponible). La fórmula del NetRevPAR se define como los ingresos por habitación disponible después de restarle el costo de adquirir un cliente, parte de la estructura de ventas y marketing, y sumar los costes de distribución .

 A menudo la fórmula NetRevPAR aparece así:

NetRevPARUna vez puesto orden y sentido a cada canal de nuestros costes, y confeccionado una estructura que nos permita realizar comparativas de forma rápida y sencilla, tendremos oportunidad de generar decisiones estratégicas e inteligentes sobre cómo vender cada una de nuestras unidades al cliente adecuado, en el momento adecuado, al precio correcto y en el canal correcto.

QUIÉN SOMOS

Hacemos consultoría para hoteles. Soluciones para aumentar sus ventas junto a su imagen de marca y reputación. Data Analysis, Marketing, CRM, Revenue, SEO, son solamente una muestra de nuestro panel de herramientas, para hacer crecer su negocio.
Somos un grupo de expertos con naturaleza investigadora, apasionados por el Turismo que utilizamos soluciones únicamente basadas en casos de éxito previamente testados. Ayudamos a las compañías de la industria ‘Hospitality’ a recuperar el poder competitivo de la oferta turística y sobre todo a propiciar el retorno del equilibrio entre sociedad, economía y medioambiente. 360hotelmanager.es

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