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Cantidad o Calidad. ¿Qué prefieres para tu hotel? Segunda Parte

En esta segunda parte del post, presentaré el método L2 Digital IQ Index®, que evalúa la estrategia global de digital marketing.

Tal y como ya comenté en la primera parte de este post, medir la calidad resulta más complejo porque requiere revisar muchos puntos y sobre todo es necesario saber dónde encontrarlos para posteriormente interpretarlos.

Hace unos tres años que sigo un método llamado L2 Digital IQ Index® y desarrollado por la empresa de marketing ISM junto con Digital think tank L2 y George Washington University School of Business (GWSB). Tengo que decir que existen otros muchos más, pero personalmente he encontrado en éste el más completo al tener en valor mayor cantidad de puntos de medición. Se analizan entorno a 350 puntos entre cualitativos y cuantitativos, devolviendo así los resultados en cinco calificaciones:

GENIO: La competencia digital es un punto de diferenciación competitiva para estas marcas. Mensajería diseñada de manera creativa que llega a enganchar a los viajeros en una extensa y variada linea de dispositivos y plataformas digitales.

TALENTO: Las marcas están experimentando e innovando a través de la web, móviles y plataformas sociales. Su presencia digital es coherente con su imagen de marca y los esfuerzos de marketing son altos.

MEDIA:  Su presencia digital es funcional aunque se ve una mejora previsible. Los esfuerzos de comunicación a menudo se encuentran aislados entre plataformas.

CUESTIONADO: Limitada o inconsistente adaptación móvil y social media. Web poco útil y sin inspiración.

DÉBIL: Su inversión y/o esfuerzo no concuerda con la oportunidad de negocio.

Los 350 puntos los podemos encontrar en una amplía revisión de efectividad digital en estos principales ámbitos:

La pagina web,  el digital marketing (optimización en motores de búsqueda, email marketing y visualización), social media (facebook, twitter, youtube, etc) y orientación móvil (compatibilidad y aplicaciones).

the methodology

Y para rematar mi decisión sobre la elección de éste método encontré precisamente una relación directa entre el IQ Digital ® y el crecimiento de la tarifa media diaria, que es para mi un dato que muy pocos métodos y gestores digitales son capaces de mostrar. Asimismo bajo mi punto de vista somos más receptivos cuando hablamos de todo aquello que afecta directamente a nuestros ingresos.

Revpar

Me gustaría destacar algunos puntos más generales donde podremos encontrar datos tan interesantes como la constatación de que Facebook se ha convertido en la plataforma preferida para los hoteles y el negocio del turismo en general, con un crecimiento superior al 25% sobre Twitter.

social media strategies

Claro está sin perder nunca de vista las nuevas plataformas Social Media, que emergen a buen ritmo:

Plataformas emergentes

Otro de los puntos destacables del estudio es sin duda la información sobre dispositivos móviles. El iPhone, es el dispositivo móvil preferido para realizar reservas de hotel y puesto que cada día más los dispositivos móviles siguen cambiando nuestros hábitos para realizar reservas,  el 48% de las marcas ya disponen de sus propias aplicaciones para iPhone o Android.

MOBILE2013

Estas Apps incluyen de todo, desde sencillas funciones de reservas del hotel por geolocalización, a la posibilidad de reservar el vuelo de vuelta a casa,  reservas para la cena en el restaurante  o itinerarios de excursiones y paseos por los alrededores.

Funciones APPS

<<Una vez más, las plataformas móviles se han convertido en factor dominante en manos de los consumidores. La conexión de los clientes con el hotel tiene que ser inmediata, estable, y compatible con todos los canales de comunicación>>

 

EL RANKING

 rankingIQ

 

La  Búsqueda e Interpretación del Dato

En esta parte y basándome en la actualización 2013, interpretaré algunos datos que pueden resultar útiles para saber cómo se desenvuelven en el ámbito digital algunas de las principales marcas del ranking.

Starwood

<<La coherencia digital>>

Para mí Starwood es hoy por hoy el grupo hotelero con el mejor enfoque global y la mayor coherencia digital dentro del ámbito turístico. Starwood ha sido capaz de colocar a cinco de sus marcas dentro del top ten del ranking.

Analizando de cerca la marca Starwood, podemos observar que  cada marca de Starwood ocupa la misma plataforma web, la misma optimización SEO pero sobre todo han sabido establecer perfectamente sus oportunidades de venta cruzada*, logrando un excelente servicio al cliente sin comprometer la identidad propia de cada hotel o marca. *(En marketing, se llama venta cruzada (del inglés cross-selling) a la táctica mediante la cual un vendedor intenta vender productos complementarios a los que consume o pretende consumir un cliente. Su objetivo es aumentar los ingresos de una compañía).

A destacar su organización en Facebook, dónde Starwood cuenta con una página para cada propiedad poniendo de relieve su singularidad y la del destino en particular. Al mismo tiempo de forma estratégica aprovechan perfectamente el contenido y el compromiso de toda su comunidad para beneficio de la organización global de Starwood.

Four Seasons

<<La pionera en crear comunidad y contenidos complementarios>>

 

Four Seasons, es otro excelente ‘caso de estudio’ que siempre ha sabido mantenerse coherente a su modo de entender el negocio hotelero, para ellos se define en, <<Ofrecer un servicio altamente personalizado y que se sabe anticipar a las necesidades de sus clientes>>.

Four Seasons, situada en el cuarto puesto del ranking, llevó a cabo la decisión estratégica magistral de crear contenido complementario para aumentar su comunidad y su valor de marca,  creando hace años Have Family Will Travel, se convirtió en el primer weblog con contenidos  complementarios asociado a una marca hotelera. Su contenido fue dirigido a su target familias y su eslogan, Vacationing with kids in style.

have family will travel

En el Weblog se puede encontrar desde ideas para realizar viajes hasta consejos, historias y otros contenidos relacionados con las experiencias vacacionales relatadas por familias que viajan por el mundo. En definitiva una idea espectacular que han certificado incluso con un sello 100% Aprobado por las Madres, que les ha dado excelentes resultados.

mom Approved

Desde aquella decisión de ofrecer el primer weblog hasta hoy, han visto aumentar notablemente su comunidad además de sus contenidos, llegando a ofrecer actualmente hasta ocho diferentes y variados magazines bajo el paraguas de The world of Four Seasons.  Todo este contenido complementario les aportará  mayor valor de marca y se convertirán en un más que probable aumento de fans y/o reservas.

the world of four seasons

Sheraton

<<Sobriedad dentro de la coherencia digital>>

 

Sheraton, en el número seis de la clasificación , es otra de las marcas Starwood y  comparte la coherencia estratégica del grupo fomentando la participación de sus clientes bajo el lema Life is better when shared, utilizando las múltiples plataformas sociales existentes, esta razón la ha llevado a calificar como ‘Talento’ según este estudio.

SHERATON LIFE

 

Fairmont

<< Excelencia UGC. El contenido generado por usuarios>>

 

Fairmont, en el puesto número nueve de la clasificación digital, también tiene  un alto grado de interactividad con su comunidad, su weblog se llama  Everyone’s an Original, y dispone de una gran biblioteca de contenido generada por sus propios fans e intercalada al mismo tiempo con contenido original de calidad, como recetas de chefs de sus hoteles.

fairmont

 

Mandarin Oriental 

<<El lujo asiático digital>>

 

Mandarin Oriental, situada en el puesto once y también calificada como ‘Talento’, es otra de las marca que en el 2014 darán mucho que hablar en lo referido a gestión del ‘content marketing’ . Madarin Oriental  no aparenta ningún síntoma de debilidad en sus publicaciones, su máxima ha sido salvaguardar el rigor cualitativo en todas sus apariciones, y todo su material multimedia o contenido esta muy vigilado para garantizar la máxima calidad, no permitiendo campañas en modo amateur para ninguno de sus escenarios corporativos.

Asimismo MO ha trasladado esta filosofía del ‘lujo asiático’ a toda su estrategia digital. Por ejemplo su aplicación móvil tiene un impresionante diseño y exquisitas imágenes de sus hoteles, además de una muy sencilla función de reserva directa. Con política de mejor precio garantizado.

 

Intercontinental

<<Innovación contínua y Liderazgo consistente>> 

InterContinental Hoteles & Resorts ha demostrado un año más su liderazgo sin salir de las tres primeras plazas del ranking digital. En su web los clientes pueden visitar no sólo las instalaciones de sus hoteles sino también mediante itinerarios virtuales, conocer sus alrededores. A su vez la marca ha decidido reforzar esta herramienta, pidiendo al conserje de cada propiedad grabar vídeos de recomendaciones que pueden ser compartidos fácilmente a través de email o incluso descargados.

INTERCONTINENTAL SINGAPORE

 

Tras este breve repaso a las principales marcas hoteleras y cómo usan el marketing digital, puedo asegurar que todavía existe claramente gran margen de crecimiento ya que muchas son las marcas que aún hoy no han probado el panorama digital como estrategia de marketing.

Y algunos datos que sostienen esta afirmación los encontramos en el estudio; donde tan sólo el 28 por ciento de todas las marcas de hoteles y viajes han incorporado enlaces de compartir en los medios sociales, sólo el 9 por ciento incluye opiniones de los usuarios y sólo el 60 por ciento incorporan video.

Por el contrario para las 89 marcas del ranking Digital IQ ® existe un incremento en popularidad, sustentado por un ratio bastante significativo como  es el incremento promedio de tiempo que un cliente potencial pasa en una web en particular.

En definitiva las webs de la marcas calificadas como ‘Genio’, hablamos de W Hotels, y otras calificadas  como ‘Talento’ como son Intercontinental, Westin y Hilton mantienen la atención del cliente potencial durante una media de 6,2 minutos.  Mientras que otras webs calificadas como ‘Débiles’ en este caso las del Grupo de Hoteles Taj, Park Hyatt y Regent Hotels International solamente disponen de la atención del cliente potencial una media de 3,4 minutos, por ello sostengo que estas marcas podrían aumentar fácilmente su promedio de tiempo con unas cuantas mejoras simples.

Como conclusión

En el ámbito digital, si hay algo que claramente se nos pone de manifiesto es que, hoy en día, una marca no puede permitirse el lujo de alejarse de la participación e interacción con sus clientes potenciales porque estos cada vez más se aferran a las plataformas on line y móviles para todas las formas de comunicación, de compartir, de planificación y sobre todo de reservar.

Para seguir avanzando e innovando mientras la industria hotelera ha dado algunos primeros pasos muy prometedores, deberíamos seguir más de cerca a las  verdaderas precursoras e innovadoras en esto, como son las compañías aéreas.

Sólo aquellos hoteles y marcas que logren tener un alto índice de inteligencia digital, se convertirán en las empresas que logren el mayor porcentaje de éxito en el mercado de hoy.

Para conseguir un marketing digital sostenible y calificado de ‘Genio’ habrá que apostar fuerte y estudiar a esos fans que adoran y aman nuestra marca, para así saber ofrecerles un contenido de máxima calidad ajustado a sus necesidades, y todo ello debe estar en perfecta armonía y con la mayor coherencia digital posible para evitará  fisuras en la marca.

A pesar de unos u otros argumentos, la cantidad  o calidad no deja de ser tan sólo una decisión para aquellos responsables de la estrategia digital.

Ahora toca elegir…