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Airbnb y Accor revolucionan la industria hotelera

‘El efecto Airbnb’ y Accor revolucionan la industria hotelera. ¿Es el fin del modelo tradicional de alquiler vacacional?.

No podemos negar una realidad, y es que la nueva modalidad de alquiler vacacional ha entrado con fuerza en el mercado. Hay quien dice que no ‘juegan’ con las mismas reglas aunque también existe quien sostiene que este modelo ‘ha llegado para quedarse’.

Mientras tanto, estos datos* ya son generados por una sola marca:

  • Número estimado de pernoctaciones: 40 millones de pernoctaciones.
  • Número estimado de unidades en alquiler: 2 millón de unidades en alquiler, estimado crecer hasta 2,5 millones en 2015.
  • Numero estimado de ciudades en portfolio: 34 mil ciudades.
  • Número estimado de países en portfolio: 190 países.
*Fuente: Piper Jaffray  (Investment Bank) – Compañía Airbnb – Año 2014.

Actualmente, mientras algunos países emplean su tiempo en debatir sobre la necesidad o no de regular esta nueva modalidad de alquiler vacacional, ya existen marcas hoteleras como Accor Hotels y Room Mate, Marriott y Hyatt que se dan prisa para adaptar su negocio a ella y ganar ventaja competitiva respecto a sus ‘colegas’.

Para regular esta modalidad de alquiler vacacional de manera rápida, económica y contundente, se podría proceder desde las propias comunidades de propietarios y sus estatutos ya que éstos regulan el uso y destino del edificio, de cada uno de los pisos o locales y de las instalaciones y servicios comunes, pero por desgracia para modificar el Estatuto, como complemento del Título Constitutivo (escrituras), requeriríamos del acuerdo unánime de todos los propietarios. 

La cadena Accor durante la presentación de su estrategia de marketing digital para los próximos cinco años, anunció mundialmente que estaría adaptando su negocio para convertirse en una mega-red de distribución de propiedades independientes con el objetivo de alcanzar a un mayor porcentaje de clientes potenciales y luchar contras las OTAs. En principio esta lucha se prevé dura pero el ‘delfín’ como gusta que se le denomine a la propia marca Accor ya ha lanzado su ‘órdago’.

La decisión estratégica de la cadena es mejorar su web global y convertirla en un potente motor y gestor de reservas global para atraer y conectar a ella el mayor número posible de hoteles independientes. Con esta intención la marca pretende posicionarse como uno de los gestores de reservas mas importantes del mundo.

Es tan fuerte su apuesta, que prefieren incluso que los usuarios reserven en otros hoteles aunque no sean de su marca ,  antes de otorgar su fidelidad a una OTA.

Aunque parezca un escenario de riesgo alto, no lo es. Si analizamos minuciosamente su estrategia, veremos que es un escenario muy usual en el marketing digital y esta pensado para generar tráfico, data y fidelidad, es decir, al incrementar su inventario de unidades a la venta, el tráfico de su web mejorará generando mayor probabilidad de conversión. Al reservar un cliente, usarán técnicas de fidelización, como por ejemplo acumular puntos de su programa Accor. Con esto estará engordando su base de datos de clientes para posteriormente activar su toda estrategia CRM y fidelizar el máximo número de clientes. -Al menos esa es la parte del plan que está claramente a la vista-.

La otra parte, aunque menos visible se puede interpretar como una evidente mejora de sus márgenes puesto que al reducir considerablemente su volumen de reservas vía OTAs estarían salvando importantes comisiones que oscilan entre un 15% y un 20%.

La compañía hotelera tiene previsto estar durante un periodo aproximado de tres años, en una fase de arduo trabajo. Intentar convencer al mercado de que la idea es buena y al mismo tiempo tratar de afiliar el máximo número de hoteles independientes posible, serán sus dos principales tareas.

accor-hotels

En principio según su director general, Vivek Badrinath, la marca hotelera quiere tener al final de este periodo 10.000 propiedades en 300 mercados, pero no a cualquier precio, según comentan los representantes de la propia cadena, se elegirá cuidadosamente las ciudades y las propiedades a integrar y sólo aquellas con un alto ranking en Tripadvisor serán potencialmente las candidatas.

“Los delfines son más inteligentes que los tiburones y si se quiere luchar contra los gigantes (Booking.com, Priceline y Expedia) para recuperar el control sobre la distribución hotelera tenemos que ser más creativos” , apunta Romain Roulleau, vicepresidente de ecommerce y Marketing digital.

Como ya decíamos  al principio, la idea de Accor ha generado gran controversia y por ejemplo el vicepresidente de distribución de Outrigger Hotels and Resorts comentó, “Será bueno para el consumidor pero no está seguro si esta opción resolvería algún problema”. Por otro lado el director comercial asia-pacífico de IHG dijo que por el momento su grupo se mantiene escéptico y al margen de actuar de una misma manera porque sostiene que, “Sus clientes reservan basados principalmente en la confianza y las marcas fuertes crean fidelidad justo lo contrario de lo que generaría un extenso portfolio de propiedades independientes y recién llegadas a un mercado”.

Evidentemente los hoteles independientes ya tienen poca influencia sobre su distribución. Precisamente al ser demasiado dependientes, las OTAS se se han convertido en su marca.

Aunque la opción de Accor en mi opinión no es mala, se conjuga como algo más de lo mismo y que lejos de arreglar ningún problema, lo que hace evidentemente Accor es sacar máximo provecho a la actual situación.  Su nueva Web  de hecho es una copia del modelo de negocio Airbnb y van a actuar con respecto a sus potenciales afiliados tal como lo hacen las OTAs pero con ‘su piel’ de cadena hotelera y comisiones más bajas. No estoy seguro de un modelo poco definido aunque si es secundado por otras cadenas probablemente lo que generará son escenarios de mayor competencia, posible guerra abierta en cuanto a porcentajes de comisión, y mayor oferta para elegir distribuidor por parte de los hoteles independientes.

En esta lucha no me cabe la menor duda de que cualquier hotelero tiene armas para poder competir con las OTAs, una de ellas es establecer su estrategia de precios dándo razones de peso a sus clientes para que reserven directamente desde sus canales de venta. Si quieres conocer otras armas estratégicas, puedes leer Claves para establecer con éxito una estrategia de distribución en su hotel.

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